MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS

A.     PENGERTIAN MANAJEMEN PR

Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi/humas akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation ) sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen hubungan masyarakat, maka sementara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama.

Manajemen PR (humas) dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Betuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit.

 Manajemen humas bisa mencakup :

·         Manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi

·         Manajemen terhadap kegiatan-kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa

          satuan-satuan kegiatan kehumasan.

Fungsi petugas PR atau PR Officer (PRO) pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari petugas PR, yaitu sebagai:

1.      Communicator

Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar pesona (interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader.

2.      Relationship

Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan.

3.      Management backup

Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, personalia demi terciptanya tujuan bersama.

4.      Good image maker

Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif. Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama – nama pejabat PR yang kerap muncul sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya.

Dalam bukunya Effective Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profit:

1.    Mengembangkan awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi

2.    Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya

3.    Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising

4.    Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi

5.    Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra terkait        untuk mencapai misi organisasi.

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus dibidang PR. Praktisi PR dituntut kemempuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2 arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations, seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:

“Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit”.

Dari pernyataan tersebut manajemen public relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungsi manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan. Keterangannya sebagai berikut:

1.     Penelitian                                                                                                              

Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah.

2.      Perencanaan dan pemrograman

Perencanaan dan pemograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut.

3.      Pelaksanaan program

Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

4.      Evaluasi

Merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dalam membentuk citra positif. Hubungan yang baik atau harmonis dalam PR mengandung arti luas, yakni sikap yang menyenangkan (favorable), itikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan citra baik (good image). Penampilan dan sikap seorang PR dalam mencapai tujuan organisasi dengan cara menciptakan kesan yang baik akhirnya dapat melekat dan mempengaruhi citra dari perusahaan yang diwakilinya.

Pengertian citra itu sendiri abstrak , tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.

Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu:

1.      Memberikan penerangan kepada masyarakat

2.      Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan anda secara langsung

3.      Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas:

1.   Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit badan perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran ngatif di dalam masyarakat.

2.   Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Dengan demikian peran PR/Humas tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).

Menurut Henry Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah:

1.      Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).

Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.

2.      Menghadapi krisis (Facing of Crisis).

Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

B.      Kedudukan Humas Struktur Organisasi

Kedudukan humas dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo, bila humas diakui sebagai bagian jajaran kebijakan pimpinan, maka humas harus berada langsung dibawah direksi. Humas harus mampu menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada dipihak yang berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen. Sedangkan menurut Renald Khasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM.

C.      Komunikasi dalam Manajemen

Organisasi yang merupakan kerangka kerja (frame of work) dari suatu manajemen adalah sesuatu yang menunjukkan adanya pembagian tugas, wewenang dan tanggungjawab yang jelas antara pimpinan dan bawahan dalam suatu suatu sistem manajemen modern. Jabatan pimpinan dalam manajemen PR biasanya disebut manajer humas dan berfungsi sebagai pemimpin sekelompok karyawan. Manajer humas sebagai pimpinan puncak (top manajer) cukup melakukan komunikasi dengan para penanggungjawab atau ketua unitnya masing-masing.

Komunikasi manajemen adalah hal yang paling pokok atau nomor satu, hal ini sesuai dengan pendapat GR Terry “Management is a communication”, yaitu dalam hal penyampaian instruksi di satu pihak, dan pelaksanaan kewajiban di lain pihak. Dengan kata lain manajemen komunikasi adalah alat, bukan tujuan dari suatu organisasi.

1.                Komunikasi vertikal

2.                Komunikasi Horizontal

3.                Komunikasi Eksternal