MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS

A.     PENGERTIAN MANAJEMEN PR

Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi/humas akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation ) sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen hubungan masyarakat, maka sementara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama.

Manajemen PR (humas) dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Betuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit.

 Manajemen humas bisa mencakup :

·         Manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi

·         Manajemen terhadap kegiatan-kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa

          satuan-satuan kegiatan kehumasan.

Fungsi petugas PR atau PR Officer (PRO) pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari petugas PR, yaitu sebagai:

1.      Communicator

Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar pesona (interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader.

2.      Relationship

Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan.

3.      Management backup

Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, personalia demi terciptanya tujuan bersama.

4.      Good image maker

Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif. Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama – nama pejabat PR yang kerap muncul sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya.

Dalam bukunya Effective Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profit:

1.    Mengembangkan awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi

2.    Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya

3.    Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising

4.    Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi

5.    Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra terkait        untuk mencapai misi organisasi.

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus dibidang PR. Praktisi PR dituntut kemempuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2 arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations, seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:

“Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit”.

Dari pernyataan tersebut manajemen public relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungsi manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan. Keterangannya sebagai berikut:

1.     Penelitian                                                                                                              

Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah.

2.      Perencanaan dan pemrograman

Perencanaan dan pemograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut.

3.      Pelaksanaan program

Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

4.      Evaluasi

Merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dalam membentuk citra positif. Hubungan yang baik atau harmonis dalam PR mengandung arti luas, yakni sikap yang menyenangkan (favorable), itikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan citra baik (good image). Penampilan dan sikap seorang PR dalam mencapai tujuan organisasi dengan cara menciptakan kesan yang baik akhirnya dapat melekat dan mempengaruhi citra dari perusahaan yang diwakilinya.

Pengertian citra itu sendiri abstrak , tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.

Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu:

1.      Memberikan penerangan kepada masyarakat

2.      Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan anda secara langsung

3.      Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas:

1.   Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit badan perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran ngatif di dalam masyarakat.

2.   Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Dengan demikian peran PR/Humas tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).

Menurut Henry Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah:

1.      Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image).

Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.

2.      Menghadapi krisis (Facing of Crisis).

Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

B.      Kedudukan Humas Struktur Organisasi

Kedudukan humas dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo, bila humas diakui sebagai bagian jajaran kebijakan pimpinan, maka humas harus berada langsung dibawah direksi. Humas harus mampu menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada dipihak yang berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen. Sedangkan menurut Renald Khasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM.

C.      Komunikasi dalam Manajemen

Organisasi yang merupakan kerangka kerja (frame of work) dari suatu manajemen adalah sesuatu yang menunjukkan adanya pembagian tugas, wewenang dan tanggungjawab yang jelas antara pimpinan dan bawahan dalam suatu suatu sistem manajemen modern. Jabatan pimpinan dalam manajemen PR biasanya disebut manajer humas dan berfungsi sebagai pemimpin sekelompok karyawan. Manajer humas sebagai pimpinan puncak (top manajer) cukup melakukan komunikasi dengan para penanggungjawab atau ketua unitnya masing-masing.

Komunikasi manajemen adalah hal yang paling pokok atau nomor satu, hal ini sesuai dengan pendapat GR Terry “Management is a communication”, yaitu dalam hal penyampaian instruksi di satu pihak, dan pelaksanaan kewajiban di lain pihak. Dengan kata lain manajemen komunikasi adalah alat, bukan tujuan dari suatu organisasi.

1.                Komunikasi vertikal

2.                Komunikasi Horizontal

3.                Komunikasi Eksternal

PENGANTAR PUBLIC RELATIONS

A.    PENGERTIAN PUBLIC RELATION

Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai berikut:

1.      Pengertian Umum

Public relation adalah proses interaksi dimana kegiatan ini menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Crystallizing
Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,2001).

2.      Pengertian Khusus

Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik. Melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif yang berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria, 2002).

Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron, 2006, p.5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.

B.     TUJUAN PUBLIC RELATION

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).

Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut:

a.       Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b.       Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

c.       Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

d.       Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

e.       Mendukung bauran pemasaran.

Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002).

C.    FUNGSI PUBLIC RELATION

Menurut Maria (2002, p.31), “Public relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:

1.      Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

2.   Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.

3.      Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

4.   Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya.

Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah (Black, 2002).